© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Solution selling. Il manuale della vendita consulenziale”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
Per vendere occorre capire a che tipo di “immagine ideale” un cliente aspira o vuole associarsi. Questa immagine ideale è denominabile anche “archetipo”, o figura di riferimento, e guida molte delle nostre scelte, incluse quelle di acquisto; esempi sono “il ribelle”, “il bravo ragazzo”, “l’eroe”, “il mago” e altre figure idealizzate, oppure mitologiche, o personaggi dei film come Batman o Superman.
Ho assistito personalmente alla conversazione dove un collega si esprimeva così rispetto all’auto da comprare: “mi piacerebbe un’auto in stile Batman”. Questo ci fa capire parecchio rispetto a quali auto possano andargli bene e quali meno.
Ognuno di noi dentro di sé ha un’anima che si “agita” per essere qualcosa, per diventare qualcosa, per poter dire “io sono questo”.
Gli archetipi si aggirano nell’ombra e spesso non siamo consapevoli di quali archetipi ci guidano. Pertanto, ogni comunicatore, deve prima di tutto fare i conti con sé stesso, con chi veramente è.
Questo vale ovviamente anche per il conoscere le proprie bellezze, le proprie luci, le proprie aree che splendono e vogliono esprimersi
Sul lato della vendita ad un cliente, se un messaggio, un prodotto, o un marchio (brand) riescono interpretare il bisogno di fondo, diventare protagonisti dell’espressione di questo bisogno di avvicinarsi ad una immagine ideale o idealizzata, saranno persuasivi oltre ogni limite.
Un vero Harleysta (proprietario di una moto Harley Davidson, frequentatore di raduni e “credente” del marchio) vede nel suo essere alcuni tratti distintivi: potere, esplorazione, essere diversi dai mediocri, un tocco di attrattività, aiutata da tatuaggi e abbigliamento di pelle, e tanta fratellanza. A questo “codice d’onore” si collega semanticamente una grande bevuta di birra (e non poca, o birra analcolica), o uno scarico speciale per la moto, una gomma posteriore maggiorata, e un messaggio come “vivi la tua strada” o altri inni di libertà fuori dalle regole.
Ma vediamo un altro esempio.
I guerrieri Pashtun nel sud dell’Afghanistan hanno un proprio codice d’onore (Pashtunwali). Pashtunwali (in Pashto: پښتونوالی), è un codice consuetudinario ed etico non scritto nonché stile di vita tradizionale del popolo Pashtun indigeno.
Comprende il dovere di essere coraggiosi guerrieri e sfidare i più forti di loro. Per cui, se qualcuno dicesse loro, “arrendetevi, siamo più di voi e meglio armati”, farebbe un grande errore, anzi, farebbe un grande regalo al loro archetipo, che di questi messaggi si nutre. E invece di arrendersi, il Pashtun combatterebbe con ancora più coraggio.
Il Pashtunwali è un codice d’onore, un codice comportamentale non scritto, e comunicare ai Pashtun senza conoscerlo è come offrire una grigliata di salsicce ad un vegetariano, il messaggio potrebbe persino diventare offesa.
Altro esempio, la differenza tra un utilizzatore di PC basati su Windows, leggermente più tradizionalista, e un utilizzatore di PC Apple, maggiormente connotati come “innovativi”, “creativi”, e persino politicamente un po’ più di sinistra (ma non obbligatoriamente). Comunicare ad fan di Apple non è come comunicare ad un fan di Windows.
Quindi, la domanda è: quale codice comportamentale attiva il tuo target? A che archetipo si ispira il tuo target?
Livelli dei bisogni umani (Jung)
Sulla base dei diversi bisogni, si configurano specifici modi di essere, chiamati archetipi.
L’archetipo è un’immagine mentale, una sorta di prototipo universale per i modi di essere, attraverso il quale l’individuo interpreta la realtà, percepisce e crea i propri bisogni.
Nel linguaggio degli archetipi, questi sono i tipi principali:
- Ruler. Il guidatore, il leader. si nutre di potere e autorità.
- Creator. Il Creatore: si nutre di novità e creatività.
- Innocent. L’innocente: si nutre di purezza, rinnovamento.
- Sage: il saggio. Si nutre di intelletto e curiosità.
- Explorer. L’esploratore. Si nutre di avventura ed esplorazione.
- Magician. Il mago. Si nutre di trasformazioni e sviluppo di sé.
- Rebel. Il ribelle. Si nutre di sfida all’autorità e alle convenzioni.
- Hero. Eroe. Si nutre di coraggio, sfida e determinazione.
- Lover. L’amante si nutre di attrazione e sensualità.
- Jester. Il Folle. Si nutre di divertimento e spontaneità.
- Regular guy/gal: il ragazzo/a per bene, a volte individuato anche come l’Orfano. Si nutre di affidabilità e lealtà.
- Caregiver. L’aiutante si nutre del portare cura, sollievo, aiuto.
L’auto ideale di chi si sente “eroe ribelle” sarà molto diversa dall’auto ideale di chi si considera “ragazzo per bene e che aiuta gli altri”.
Ogni immagine mentale primordiale o mitologica può fungere da archetipo, e persino gli oggetti fisici hanno questa proprietà.
Individuazione degli archetipi e loro compito principale
Gli archetipi rappresentano anche una modalità per inquadrare un target di comunicazione, o la percezione di un marchio (Brand Positioning Percettivo).
Ogni marchio o “brand” si radica in uno o più di questi archetipi dominanti. Ogni marchio oltretutto subisce variazioni di percezione che lo associano all’interno di questa mappa di archetipi.
La comunicazione strategica consiste proprio nell’associare la propria idea, la propria iniziativa, o il proprio marchio, ad una zona specifica della mappa degli archetipi
Nell’esempio per soli fini didattici, viene visualizzato un caso in cui il marchio KIA proceda ad un riposizionamento strategico al fine di essere percepito dal pubblico occidentale non tanto come auto da “persona ordinaria/orfano” ma da “mago” (della tecnologia, in questo caso).
Esempio di applicazione degli archetipi a marchi di auto e moto
Nello stesso schema, notiamo come Alfa Romeo sebbene parte dello stesso gruppo-madre Fiat, cerchi di rispondere maggiormente ai bisogni di chi cerca di associarsi all’immagine sportiva, e quindi quella dell’eroe, più che della vittima, del fascino che diventa persino seduzione, anziché della fedeltà e tradizionalità.
Jeep si associa al bisogno di fuoristrada, di avventura, di esplorazione. Nessuno compra solo un’auto, quando può. Compra l’immagine associata a quell’auto. KTM nel mondo delle moto è sinonimo stesso di competizione e avventura nell’enduro.
Chi compra un brand, compra anche il mondo che quel brand rappresenta e quel prodotto simboleggia. Lo stesso, vale per quasi ogni forma di acquisto.
Sbagliare le mosse comunicazionali in questi spazi delicati è strategicamente disastroso.
E questo vale anche per le relazioni personali.
Che archetipo uso nei tuoi riguardi? Che archetipi usano gli altri verso di me? Se io mi pongo come tuo “capo” o “decisore di quello che ti deve piacere”, e tu non lo accetti, questo può condurre alla rottura della relazione.
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- Coaching World Federation
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