©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Le dinamiche della dissonanza possono essere visualizzate ricorrendo a figure triangolari (triadi di Heider) che evidenziano la natura delle relazioni.
Le triadi essenziali di Heider sono otto, di cui quattro equilibrate (fonti di consonanza cognitiva) e quattro squilibrate (fonti di dissonanza).
Nelle figure successive, ispirate ad un lavoro di Kronkheit (1975)[1], gli atteggiamenti favorevoli sono visualizzati con il segno più, mentre gli atteggiamenti sfavorevoli con il segno meno. P1 rappresenta la persona 1 cioè la persona analizzata, mentre P2 una terza persona con la quale esistono rapporti, e X rappresenta l’oggetto di valutazione.
[1] Kronkhite, G. (1975). La persuasione: Comunicazione e mutamento del comportamento. Milano, Franco Angeli Editore.
Questi esempi visualizzano e descrivono alcune relazioni semplici, in quanto nella triade vengono considerate solo tre entità. Negli spazi reali di mercato, in realtà, si verificano dinamiche più complesse, che portano a stati di equilibrio ben più difficili da raggiungere.
Infatti, le associazioni oggettuali si sviluppano lungo più direttrici. In molti casi siamo di fronte a fenomeni di consumo complessi, nei quali sono presenti molteplici associazioni cognitive sottostanti. Sviluppiamo di seguito alcuni esempi, sul caso relativo al comportamento del fumatore adolescenziale.
La triade di base (modello A) vede la presenza di uno squilibrio nel soggetto: tenere alla salute non può essere compatibile con il fumo. Essa ripropone una struttura ripresa dalla triade 5, ed è squilibrata. La situazione può tuttavia persistere nel tempo, in quanto altre forze associative, più forti, creano pressioni concorrenti sul soggetto. Ad esempio, si può ipotizzare che il fumare sia associato, nell’adolescente, alla proiezione di un’immagine forte (modello B), e questo costituisca per lui un obiettivo importante.
A sua volta, è necessario chiedersi perché questa associazione avviene. Le spiegazioni possibili sono molteplici. Ad esempio, possiamo ipotizzare che la proiezione di un’immagine forte sia necessaria per affermare la propria identità nel gruppo degli amici, quindi per non essere considerato una nullità (vedi C).
Come vediamo, le relazioni tra oggetti mentali sono complesse. Nemmeno il modello C infatti è esaustivo, in quanto manca dell’influsso delle comunicazioni di massa, di un film visto da bambino nel quale un eroe fumava, dell’avere visto un fratello fumare, dell’influsso degli effetti imitativi, del tipo di educazione ricevuta e di istruzione, di tutte le relazioni oggettuali percepite, inconscie o subconscie, associate al fumo. Capire questi fenomeni è importante non solo per l’educazione al consumo e l’intervento pedagogico, ma anche per le strategie di vendita.
Un passo importante per la comprensione di questi comportamenti è dato dal riconoscere che il comportamento manifesto, quello messo in atto dalle persone giorno dopo giorno, è il risultato di una diversa serie di pulsioni complesse, anche tra di loro contraddittorie. Capire queste relazioni richiede (1) studio analitico, e (2) possibilità di disporre, collocare, visualizzare i rapporti di forza tra variabili su un media idoneo (carta, PC, o altri formati).
Le limitazioni del supporto cartaceo rendono difficile proseguire nella illustrazione delle relazioni, oltre un certo livello di approfondimento (vedi il caso del modello C sopra mostrato, che – per essere ulteriormente ampliato – richiederebbe una esplosione in 3D).
Tra i lavori in corso, un modello in elaborazione da parte dell’autore consentirà di navigare la mappa mentale delle associazioni conscie, subconscie e inconscie del soggetto, per comprenderne i comportamenti e poter realizzare azioni di previsione strategica degli esiti di una campagna di comunicazione, il recepimento e la probabilità di successo di un prodotto, o programmare la formazione manageriale e l’educazione al consumo consapevole.
Le dinamiche della dissonanza cognitiva sono al centro dell’analisi del processo persuasivo. Infatti, solo la percezione di una dissonanza è in grado di aprire il varco al cambiamento di atteggiamento duraturo. L’intensità della dissonanza percepita è correlata alla necessità dell’individuo di ritrovare un equilibrio. Al crescere della dissonanza, cresce la necessità di trovare soluzioni. Il marketing cognitivo, basato sulla percezione delle dissonanze e successiva risoluzione, è la chiave strategica per la vendita dei servizi innovativi e intangibili (formazione manageriale, ricerca di mercato, interventi di sviluppo della comunicazione). In questo campo sono in fase di elaborazione – nello Studio condotto dall’autore – specifiche tecniche di vendita/consulenza di derivazione psicoterapeutica, anche grazie al contributo di altri esperti[1].
[1] In particolare è doveroso segnalare Antonio Greci, cultore di tecniche Rogersiane e sue applicazioni alla vendita personale, e Fabrizio Bercelli, psicoterapeuta e docente presso il CdL di Scienze della Comunicazione, Univ. di Bologna, esperto in sociologia qualitativa e relazionale.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Dinamiche della dissonanza
Atteggiamenti favorevoli
Stati di equilibrio
Fenomeni di consumo
Forze associative
Proiezione di immagini
Comportamento manifesto
Pulsioni complesse
Mappa mentale delle associazioni
Marketing cognitivo
Processi decisionali
Percezione del consumatore
Elaborazione dell’informazione
Memoria di marca
Attenzione selettiva
Credenze dei consumatori
Attribuzione del significato
Processi decisionali razionali
Biases cognitivi
Effetto ancoraggio
Effetto di rappresentatività
Effetto di disponibilità
Teoria delle prospettive
Heuristics decisionali
Analisi costo-beneficio
Valutazione dei rischi
Coinvolgimento del consumatore
Framing dell’informazione
Percorsi decisionali multipli
Teoria dell’elaborazione dell’informazione