©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
In questo capitolo affrontiamo il tema, difficile, complesso, e solo parzialmente compreso, dei bisogni umani, e delle relazioni tra bisogni e comportamento d’acquisto.
Nel farlo abbiamo a disposizione molte strade e alternative, alcune delle quali ci porterebbero verso lunghe disquisizioni filosofiche, e molto lontano dal nostro scopo operativo. Pertanto, intendiamo proporre nel capitolo un modello che sia praticabile, comprensibile, e utile a direzionare le strategie aziendali.
Nel farlo, affronteremo un modello estremamente diffuso nella letteratura psicologica e di marketing (la piramide dei bisogni di Maslow) e vi apporteremo modifiche sostanziali che ne migliorano, a nostro parere, l’applicabilità concreta al marketing strategico.
Prima di affrontare questo punto, partiamo da una distinzione importante evidenziata dall’antropologia culturale: quella tra uomo biologico e uomo culturale. L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.
La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.
A questi due modi di essere dell’uomo, che un linguaggio approssimativo chiama la sua essenza naturale e la sua essenza spirituale, corrispondono bisogni diversi, ma fra di loro legati. Ai bisogni relativi alla sopravvivenza biologica corrisponde quella sfera della vita che Marx ha chiamato il regno della necessità; ai bisogni relativi all’esigenza di autorealizzarsi come essere pensante e creativo, bisogni che sono altrettanto naturali dei primi per l’uomo, corrisponde il regno marxiano della libertà. A questi bisogni corrispondono, alla loro volta, dei valori e cioè degli orientamenti che la cultura di una certa società connota positivamente… Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)
Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Bisogni umani
Comportamenti d’acquisto
Piramide di Maslow
Marketing strategico
Bisogni culturali
Valori acquisitivi
Marketing persuasivo
Emozioni del consumatore
Bisogno di sicurezza
Bisogno di appartenenza
Bisogno di autorealizzazione
Appello alla vanità
Appello alla paura
Prova sociale
Riconoscimento del marchio
Esperienza del cliente
Appello alla convenienza
Personalizzazione del prodotto
Benefici funzionali
Benefici emozionali
Status e prestigio
Urgenza e scarsità
Fiducia e credibilità
Connettività sociale
Gratificazione immediata
Valore percepito