©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Una variabile di marketing incisiva sui comportamenti di consumo è data dal “clima d’acquisto” o “atmosfera di acquisto”: le caratterizzazioni psicologiche e fisiche degli ambienti nei quali il consumatore realizza il comportamento decisionale e procede all’acquisto.
L’atmosfera d’acquisto modifica l’attività di information processing, ad esempio (in caso negativo) facilitando l’orientamento verso informazioni negative, o facilitando la ricerca di filtri e obiezioni alle informazioni positive sul prodotto. Si pensi all’impressione generata dalle atmosfere di una discoteca semivuota, o di un ristorante con nessun cliente all’interno, di un cinema vuoto nei quali essere gli unici avventori, e a come questo produca una sensazione di disagio, scarsa intenzione di entrarvi, rimanervi o consumare.
L’atmosfera può inibire o facilitare la decisione di acquisto e la quantità di beni acquistati. La ricerca di “climi d’acquisto target” costituisce una nuova frontiera del marketing, dove vengono analizzati i fattori contestuali che possono promuovere o frenare l’acquisto.
La costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva, uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).
In tal senso assume una posizione centrale il concetto di “Gestalt del punto di vendita”, o “Gestalt del punto di contatto”: la percezione dell’insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro.
Questo aspetto è stato già notato ad esempio nel marketing agroalimentare e nella pianificazione della grande distribuzione. Ad esempio, Muzzarelli (1997)[1] sottolinea come «alla frutta (e alla verdura) viene riconosciuto un ruolo particolarmente importante per la fidelizzazione agli altri “freschi” a maggiori margini (carni, pesci, formaggi, salumi) e per l’immagine di pulizia, giovinezza e freschezza che conferisce ai punti di vendita, grazie agli effetti coloristici, agli odori, alla varietà delle forme, al ruolo salutistico che i prodotti frutticoli hanno nel vissuto dei consumatori».
Una corretta pianificazione dell’ambiente di acquisto consente di trasformare l’esperienza di acquisto da “impegno” a “piacere”, aumentando la frequenza di visita del punto vendita. Infatti, non tutti ricercano le stesse esperienze d’acquisto nel frequentare un negozio o un ipermercato. Una ricerca di Roy (1994) [2] negli USA, ad esempio, ha rilevato che i visitatori frequenti di grandi centri commerciali (shopping malls) i quali hanno un reddito medio-elevato, non frequentano questi luoghi per via delle promozioni di prezzo – alle quali non pongono grande attenzione – ma sono alla ricerca di una esperienza ricreativa d’acquisto, un momento piacevole e di svago (acquisto ricreativo). I visitatori caratterizzati da un reddito inferiore, invece, sono più attenti agli sconti e visitano il punto di vendita con specifici obiettivi e liste di acquisto (acquisto funzionale).
Le considerazioni svolte in merito alla psicologia della percezione visiva, inoltre, ci portano a riflettere sull’impatto di tali dinamiche in termini di marketing e progettazione dei punti di vendita, e degli ambienti front-line.
[1] Muzzarelli, F. (1997). I prodotti frutticoli in chiave di marketing management. Posizionamento, missione, comportamenti di acquisto e di consumo. Milano: Franco Angeli.
[2] Roy, A. (1994). Correlates of mall visit frequency. Journal of Retailing, 70, 139-161.
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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Clima d’acquisto Inizio modulo
Comportamento decisionale
Information processing
Marketing percettivo
Gestalt del punto vendita
Esperienza d’acquisto
Acquisto ricreativo
Acquisto funzionale
Visual merchandising
Layout dello store
Esperienza del cliente
Design dello spazio
Navigazione del punto vendita
Esposizione dei prodotti
Ambientazione del punto vendita
Illuminazione del negozio
Punto di vendita fisico
Atmosfera del negozio
Presentazione dei prodotti
Arredamento dello store
Immersione del consumatore
Comunicazione visiva
Sfondo del punto vendita
Vetrinistica
Segnaletica del negozio
Orientamento del cliente
Fattore di attrazione
Interazione consumatore-prodotto