©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Le stimolazioni fornite da onde elettromagnetiche di lunghezza d’onda da 400 a 700 nanometri determinano la percezione visiva. Gli organismi viventi possiedono diverse sensibilità sensoriali allo spettro elettromagnetico: le api ad esempio hanno la capacità di percepire la luce ultravioletta, i cani e i gatti possiedono una visione del mondo con colori sfasati rispetto a quella umana.
A livello di marketing visivo, la percezione del prodotto è il risultato di un processo interattivo e complesso: l’incontro tra materia e radiazioni elettromagnetiche che colpiscono il prodotto produce una riflessione verso l’occhio umano.
Sulla visione influiranno quindi (1) le caratteristiche della materia (forme, texture), (2) la natura delle radiazioni (es: luce solare diurna, luce al neon, luce radente, luce diffusa, ecc.), e (3) le caratteristiche dell’individuo. Al variare di ciascuno dei tre elementi, la percezione visiva sarà diversa. Esisteranno differenze percettive in funzione della texture (tessitura superficiale) dell’oggetto, ma anche in funzione del tipo di luce (temperatura di colore[1], intensità, angolazioni), e della persona che osserva (altezza dal suolo, caratteristiche fisiche: stanchezza, acuità visiva, ecc..).
[1] La temperatura di colore indica, sinteticamente, il colore della luce. Ad esempio, una temperatura di colore “calda” come quella delle normali lampade ad incandescenza è estremamente sbilanciata verso il rosso, e questo emerge subito in una fotografia con pellicola a colori senza uso del flash. Una temperatura di colore “fredda” è invece sbilanciata verso il blue (come il riflesso del cielo azzurro, in una fotografia all’ombra).
Considerare la natura interattiva della visione permette di allargare l’area di intervento del marketing visivo, includendo sia le caratteristiche degli oggetti esposti alla radiazione che il tipo di radiazione, che il tipo di illuminazione ricevuta, e le angolazioni visive o contesti di fruizione umana (ed in generale le caratteristiche del fruitore).
In termini percettivi, dobbiamo considerare che l’illuminazione degli oggetti, quando scende a valori molto bassi, determina lo spostamento della visione verso fotorecettori poco sensibili ai colori (i bastoncelli) situati nella retina. I bastoncelli producono un segnale monocromatico in direzione del cervello, di una tonalità indistinta tra il grigio scuro, il blue e il marrone, tanto più cupa quanto più bassa è la luce nell’ambiente. Al contrario, le radiazioni luminose forti vengono colte dai coni, recettori visivi sensibili al colore. Per questo motivo, quando osserviamo un panorama in pieno sole ne cogliamo tutti i colori, mentre al crepuscolo tutto appare meno colorato.
Un prodotto andrà quindi progettato in funzione delle tipologie di illuminazione che lo stesso è destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali: un arredamento per interni, ad esempio, dovrebbe essere pensato non solo in funzione dell’utilizzo, ma anche valutando il tipo di illuminazione cui sarà sottoposto e le posizioni spaziali dalle quali sarà osservato. Un ottimo abbinamento di colori – predisposto per illuminazione a incandescenza – potrebbe risultare assai scadente se sottoposto ad illuminazione al neon. Allo stesso tempo, gli interni di un’autovettura possono risultare gradevoli in laboratorio o in sala prove, ma eccessivamente spenti se consideriamo le condizioni reali medie di illuminazione nelle quali vengono percepiti, vista la copertura dell’abitacolo, il clima e l’esposizione solare dei paesi target.
La scenografia dell’illuminazione, la sua coreografia, è una variabile di marketing estremamente importante nei punti di vendita, dove luci sbagliate (es: luci al neon di bassa luminosità, in ambienti grandi) creano stanchezza visiva, e persino disturbi visivi. L’illuminazione errata si riverbera sull’immagine dell’ambiente, che viene percepito “triste”, “spento” e smorto, con una influenza duplice: fisiologica e psicologica. Le sensazioni negative, a catena, generano la volontà di uscire dall’ambiente (ad esempio, un centro commerciale) o di non entrarvi nemmeno, e producono le condizioni per la riduzione di fatturato o insoddisfazione rispetto al clima di acquisto.
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