©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Tra le caratteristiche salienti del processo di elaborazione considerate nel metodo ALM trova posto il livello di concorrenza tenuto in considerazione dal consumatore. Un ragionamento sul livello di concorrenza reale si prefigge di allargare l’ampiezza dell’orizzonte competitivo e la comprensione del quadro reale di competizione nel quale opera l’azienda, spesso radicalmente diverso da quanto in genere considerato. Abbiamo già esposto l’assioma secondo il quale i veri concorrenti di un’azienda sono “coloro i quali riescono a risolvere meglio il BSS[1]“, indipendentemente dal prodotto utilizzato allo scopo. Per fare un esempio, il turismo virtuale assume efficacemente il ruolo di competitor rispetto alle forme di turismo tradizionale.
La concorrenza laterale rappresenta una forma di concorrenza che esula dal prodotto e riguarda le diverse forme di appagamento di una classe di desideri sottostanti. L’allargamento del contesto competitivo – che l’impresa deve tenere costantemente monitorato – è uno degli effetti generati da questo particolare processo di consapevolezza manageriale ed elaborazione strategica.
Sulla base del bisogno da soddisfare, il consumatore effettua le scelte del tipo di prodotto e la scelta della marca da acquistare: la valutazione delle alternative riguarda sia il tipo di prodotto da utilizzare, che i livelli di concorrenza allargata.
I prodotti sono in concorrenza psicologica ogniqualvolta si avvicinano tra loro in termini di percezioni, come potenziali risolutori del bisogno sottostante. L’attacco al prodotto può provenire sia da prodotti concorrenti che da nuove modalità completamente diverse di risolvere il bisogno. Le strategie di posizionamento percettivo (positioning) si prefiggono di creare uno spazio psicologico del prodotto nel quale esso possa essere distante il più possibile da concorrenti pericolosi.
[1] Bisogno sottostante servito.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Processo di elaborazione
Livello di concorrenza
Orizzonte competitivo
Concorrenza laterale
Concorrenza reale
Forme di soddisfazione dei bisogni
Consapevolezza manageriale e strategica
Concorrenza psicologica
Posizionamento percettivo
Percezione del brand
Immagine del prodotto
Fedeltà al marchio
Differenziazione
Posizionamento mentale
Valore percepito
Bias cognitivi
Associazione emotiva
Influencer marketing
Prestigio del marchio
Reputazione del prodotto
Prova sociale
Esperienza del consumatore
Psicologia del prezzo
Comunicazione persuasiva
Fidelizzazione del cliente
Apprendimento del consumatore
Motivazione all’acquisto
Comportamento d’acquisto impulsivo
Soddisfazione del cliente