©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Con opportuni adattamenti, è possibile misurare la percezione di un marchio o di un prodotto e compararla con altri marchi o prodotti.
L’applicazione di queste tecniche al marketing ha reso possibile misurare l’effetto che specifiche parole o frasi hanno sul cliente, o la creazione di profili comparativi di immagine tra un’azienda e i suoi concorrenti. L’utilizzo di queste tecniche permette di ottenere risposte a domande non banali, tra cui:
Queste aree sono alla base di qualsiasi strategia realmente competitiva.
Partendo dalla struttura di base del modello, è possibile inserire o eliminare items per rendere la misurazione più aderente a specifiche esigenze: misurazione dell’immagine di un prodotto, di un candidato politico, di un oratore, di un venditore, ecc. Il processo di adattamento consente l’inserimento di nuove dimensioni valutative maggiormente tarate sull’oggetto di studio.
La costruzione di un differenziale semantico adattato richiede la creazione di items specifici e la loro successiva depurazione e selezione, sino ad arrivare allo strumento che meglio si adatta all’esigenza: uno strumento agile (in termini di tempo di somministrazione e sforzo d’intervista) ma sufficientemente esaustivo (completo, globale) rispetto alle variabili che si intendono misurare.
La correttezza scientifica che lo strumento di misurazione richiede non permette approcci superficiali o poco professionali alla tecnica, in quanto gli esiti della ricerca verrebbero falsati.
Per questo scopo, devono essere eseguiti adeguati test diagnostici di validità ed affidabilità del modello di misurazione utilizzato.[1]
Lo spazio tridimensionale che si genera partendo dai tre fattori primari può essere utilizzato per identificare, inoltre, una precisa collocazione di posizionamento percettivo, comparabile con quella di altri marchi o prodotti.
[1] Tra questi, il Cronbach’s alfa, per la determinazione della coerenza del modello, l’analisi fattoriale, per la valutazione delle dimensioni sottostanti, la rilevazione del coefficiente di determinazione multiplo R2, per la valutazione del potere predittivo del modello.
Proponiamo in seguito un esempio, dal punto di vista grafico, di differenziale adattato, ricordando tuttavia che la taratura dello strumento richiede eliminazione ed inserimento di items in funzione del tipo di target.
La tecnica del differenziale semantico non si ferma alla sola misurazione del profilo. Essa permette di svolgere analisi avanzate, tra cui:
Il modello del differenziale semantico si presta anche alla valutazione di persone o prestazioni comunicazionali, per identificare i punti di forza e debolezza del soggetto o della prestazione.
La valutazione della prestazione può avvenire sia ad opera di un valutatore esperto, sia ad opera di un pool di valutatori, o ancora tramite raccolta dati su campioni rappresentativi di pubblico target.
Vediamo un esempio di valutazione della presentazione.[1]
[1] Vengono qui presentate 10 delle 50 variabili del modello totale.
Una versione computerizzata, sviluppata dall’autore, permette di sfruttare una barra di spostamento, e svolgere la valutazione grazie ad un cursore. Il risultato è un punteggio più “fine” e “granulare” per ciascuna valutazione, in quanto il cursore non limita la scelta a sole sette risposte, ma permette graduazioni più ampie (negli utilizzi da noi sviluppati, di 100 punti per scala anziché sette).
Vediamo il seguente esempio di valutazione di un venditore[1].
[1] Al sito www.medialab-research.com/alm2/ sono illustrati ulteriori modelli di valutazione.
In cima alla scala si pone l’elemento da valutare, rappresentato da un disegno o immagine, un personaggio o nome, un marchio, o una prestazione appena osservata in video o dal vivo. La codifica numerica è il risultato di calcoli impostati nel foglio elettronico, e può riferirsi ad un punteggio semplice o ad una “distanza” dal profilo ideale, o altre elaborazioni basate su algoritmi di calcolo. I modelli di foglio elettronico consentono infatti di compiere automaticamente operazioni complesse, velocizzando la fase di elaborazione.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Percezione del prodotto
Comparazione dei marchi
Profili comparativi di immagine
Strategia competitiva
Creazione di items specifici
Differenziale semantico
Analisi di omogeneità
Percezione del marchio
Attributi distintivi del prodotto
Immagine del marchio
Valutazione dell’immagine del prodotto
Differenziazione competitiva
Associazioni del marchio
Significato simbolico del prodotto
Archetipi del marchio
Identità del marchio
Personalità del marchio
Immagine del prodotto rispetto alla concorrenza
Reputazione del marchio
Atteggiamento del consumatore verso il marchio
Fattori di autenticità del marchio
Coerenza nell’immagine del prodotto
Rappresentazione visiva del marchio
Aspetti emotivi nell’immagine del prodotto
Leva di branding
Posizionamento del marchio
Percezione della qualità del prodotto