©Copyright. Articoli estratti con il permesso dell’autore dai libri di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano e “Solution selling. Il manuale della vendita consulenziale”. Franco Angeli editore, Milano.
Elaborazione originale a cura di Cinzia Zocca.
Le Triadi di Heider sono un concetto sviluppato dallo psicologo Fritz Heider nel contesto della teoria dell’equilibrio. Oggi rappresentano uno strumento potente nel campo della vendita e del marketing perché mettendo in relazione un individuo, un’altra persona e un oggetto, offrono una prospettiva utile per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori.
Le triadi essenziali di Heider sono otto, distinguibili equamente in equilibrate (quando si verifica una consonanza cognitiva) o in squilibrate (quando originate da profonde dissonanze cognitive). Nelle triadi che abbiamo descritto vengono considerate solo 3 entità, ma nella realtà il mercato presenta delle dinamiche ben più complesse che richiedono analisi scientificamente comprovate per riuscire a navigare la mappa mentale delle associazioni conscie, subconscie e inconscie del cliente, e che riescano a farne comprendere i comportamenti così da realizzare così azioni di previsione strategica.
Oltre alle 3 entità descritte, nella decisione d’acquisto e nella valutazione di un prodotto entrano in gioco connotazioni culturali e valoriali, il sistema di credenze del cliente ed altre variabili sociali che ne riempiono di contenuti simbolici l’immagine, rendendo così altamente complessa l’interpretazione degli scenari di mercato.
1. Comprendere le relazioni
Le Triadi di Heider aiutano a comprendere come le relazioni tra un consumatore (P1), un prodotto o servizio (X) e un’influenza esterna come un amico, un testimonial o una recensione (P2) possano influenzare le decisioni di acquisto. Se queste relazioni sono in equilibrio (ad esempio, a P1 piace X e a P2 piace X), il consumatore è più propenso a fare un acquisto. Comprendere queste dinamiche permette alle aziende di progettare strategie di marketing più efficaci, favorendo relazioni positive tra tutti gli elementi della triade come descritto nella seguente tabella:
2. Implementare le strategie di marketing
Il marketing può beneficiare di questo strumento per individuare le migliori strategie che consentano all’azienda di influenzare positivamente le scelte del cliente o di aumentare la Brand Reputation. Alcune azioni che, ad esempio, consentono di influenzare positivamente il cliente sono:
- Testimonial e Influencer: Utilizzare testimonial o influencer che sono apprezzati dal target di mercato può creare una triade positiva. Se i consumatori vedono una figura di riferimento che apprezza un prodotto, sono più inclini a considerare positivamente quel prodotto, portando ad un aumento delle vendite.
- Recensioni e Feedback: Le recensioni positive possono influenzare significativamente la percezione dei prodotti. Quando i clienti vedono che altri utenti simili a loro apprezzano un prodotto, si crea una triade positiva che rafforza la loro intenzione di acquisto.
- Branding e Identità del Marchio: La costruzione di un’identità di marchio forte e coerente che risuona con i valori e le emozioni dei consumatori può generare una triade positiva. Se i consumatori si identificano con i valori del marchio e percepiscono che il marchio è apprezzato da persone simili a loro, ciò favorisce un atteggiamento positivo verso il prodotto.
3. Creare esperienze positive
Le aziende possono utilizzare le Triadi di Heider per creare esperienze di acquisto che bilanciano positivamente tutti gli elementi coinvolti. Ad esempio, fornendo un eccellente servizio clienti, prodotti di alta qualità e creando comunità di clienti soddisfatti, si possono costruire relazioni equilibrate e positive che incoraggiano la fedeltà e il passaparola.
Comprendere le modalità con cui un cliente valuta in modo positivo la proposta di un prodotto o servizio richiede un calcolo cognitivo, che può essere compensativo o discriminante. Si tratta cioè di assegnare un punteggio al prodotto o servizio offerto sulla base di variabili utilizzate nel processo e, quindi, di fare emergere i criteri di scelta che possono influenzare la decisione di acquisto (Key Variables).
Ciascuna variabile dovrebbe essere poi ponderata in base agli attributi del prodotto e all’importanza assegnata ad ognuno di essi, così che la valutazione possa rispecchiare più nel dettaglio ciò che compensa o discrimina nella scelta.
La complessità del processo di scelta cresce con l’aumentare delle persone coinvolte e degli scenari, di conseguenza individuare le Key Variables è essenziale per comprendere come la Wish-list del cliente condiziona la scelta, come il cliente pensa e quali processi decisionali l’individuo e i gruppi mettono in atto.
La ricerca e l’analisi consentono alle aziende di ottenere dei vantaggi competitivi che si traducono in maggiori interventi sui prodotti o servizi e in migliori strategie di comunicazione, pricing e distribuzione.
Come sottolineano Darley, Glucksberg, Kamin e Kinchla (1986),[1]
… l’effetto del principio dell’equilibrio è così forte che la gente lo usa spesso con valore predittivo. Se io (P) trovo simpatica la persona O, e quella trova simpatico un terzo (X), ritengo che anche a me sarà simpatico X.
[1] Darley, J.M., Glucksberg, S., Kamin, L.J, Kinchla, R.A., (1984). Psicologia. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Psychology. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1984.
Lo stesso procedimento di associazione cognitiva viene realizzato in relazione al processo di consumo, dove alcuni modelli vengono presi semioticamente come punti di riferimento dell’appartenenza ad una classe sociale o di un certo stile valoriale.
4. Gestire la reputazione
Le Triadi di Heider sono utili anche nella gestione della reputazione aziendale. Le aziende devono monitorare costantemente le percezioni dei consumatori e le relazioni tra il loro marchio, i clienti e le influenze esterne. Rispondere prontamente alle critiche e migliorare continuamente l’offerta di prodotti può aiutare a mantenere un equilibrio positivo nelle triadi, proteggendo e migliorando la reputazione del marchio.
Conclusioni
Le Triadi di Heider offrono un modello prezioso per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori. Attraverso l’analisi e l’ottimizzazione delle relazioni tra consumatori, prodotti e influenze esterne, le aziende possono sviluppare strategie di marketing più efficaci, migliorare l’esperienza del cliente ed aumentare le vendite. Questo approccio non solo favorisce la crescita economica, ma aiuta anche a costruire marchi forti e duraturi che risuonano profondamente con i consumatori.
In conclusione, comprendere come vengono sviluppate o influenzate le decisioni di acquisto significa individuare i processi mentali del cliente posto di fronte ad una scelta tra più alternative, comprendere le variabili in campo, le variabili critiche ed i meccanismi di scelta, oltre che valutare la probabilità di successo di un prodotto o servizio.
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