©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Diversi studi hanno evidenziato la presenza di un search cost effect (il costo della ricerca di informazioni): l’acquirente cercherà ulteriori informazioni solo fintanto che il costo marginale della ricerca non eccede il beneficio marginale ricavabile dall’informazione.
Le ricerche di informazioni, per una singola scelta, non possono durare tutta la vita. Ad un certo punto si fermeranno, considerato il tempo e costo necessario per la ricerca stessa, in comparazione a quanto vi sia in gioco in termini di acquisto.
Gli studi sul campo hanno confermato che lo sforzo di ricerca cresce in genere al crescere delle somme coinvolte. Le somme assumono tuttavia una valenza diversa a seconda di quanto l’esborso pesa sulle finanze della persona. Un investimento di 2000 dollari, se rappresenta il 70% delle risorse disponibili del soggetto, avrà una forte valenza emotiva, e vi sarà forte timore di sbagliare, mentre, se rappresenta lo 0,01% del totale disponibile, la preoccupazione di sbagliare avrà valenza emotiva inferiore (effetto di riduzione proporzionale della criticità economica dell’investimento).
Vi sono molti casi, tuttavia, di mancanza di equilibrio manageriale nel tempo dedicato a valutare la bontà delle proprie spese e decisioni, soprattutto in campo aziendale. A volte decisioni miliardarie o dagli effetti potenzialmente devastanti sull’azienda (in caso di errore) vengono prese senza perdere tanto tempo nella ricerca di informazioni indispensabili, mentre per decisioni tutto sommato stupide ed ininfluenti si perdono intere giornate in riunioni, o si investono somme ingenti in consulenza, in tempo manageriale e complesse ricerche.
Una Giunta comunale può dedicare enormi energie per la ricerca dei materiali e la scelta del colore del marmo di una futura fontana nella piazza del paese (che probabilmente non verrà mai costruita), e non predisporre, in compenso, un budget sufficiente (o non porsi il problema nemmeno) per la formazione professionale del personale dell’ente e lo sviluppo delle capacità manageriali (variabile da cui dipende praticamente tutto, in termini di efficienza e risultato gestionale).
I costi di ricerca possono essere analizzati secondo diversi parametri (disgiunti o congiunti):
I consumatori si trovano spesso, oggi, nell’incapacità di elaborare tutta l’informazione presente sui mercati, particolarmente nei settori caratterizzati da rapida innovazione e cambiamenti tecnologici.
Il commercio elettronico e i canali internet accrescono a dismisura il mercato di offerta e l’informazione disponibile, così che per un determinato acquisto, mentre in passato esisteva solo il negozio del paese (e non si poteva comprare altro che lì), oggi esistono innumerevoli potenziali punti di vendita e fonti informative. L’esito è un possibile overload informativo, un eccesso di dati che il soggetto non riesce più a manipolare. Questo confonde il consumatore e crea un senso di inadeguatezza.
I consumatori devono quindi apprendere nuove competenze:
Questo curriculum di studi dovrebbe essere presente in ogni percorso scolastico di base, intermedio e superiore. Se si pensa a quanto tempo si perde nelle scuole per apprendere informazioni che non si utilizzeranno mai, e quanto tempo non si impiega ad apprendere come acquistare bene (azione che si compie ogni giorno della propria vita) viene da chiedersi se non vi sia una regia occulta che determina questo stato di cose, o se si tratti semplicemente di ignoranza o incapacità politica.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Costo della ricerca di informazioni
Sforzo di ricerca
Valenza emotiva
Costi cognitivi
Overload informativo
Wish list
Scala dei bisogni
Affidabilità della fonte
Ricerca delle fonti
Comportamento del consumatore
Processo decisionale
Ricerca di informazioni
Fattori psicologici
Motivazioni di ricerca
Percezione del rischio
Attitudine alla ricerca
Fonti di informazione
Comportamento di ricerca online
Influenza sociale
Esperienza d’acquisto
Conoscenza del prodotto
Fattori demografici
Segmentazione del mercato
Decisioni informate
Analisi delle preferenze
Coinvolgimento del consumatore
Marketing cognitivo
Fidelizzazione del cliente
Strategie di comunicazione