©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Una domanda importante a questo punto diviene la seguente: le proprietà dei prodotti sono da attribuire ad un’unica categoria o possono esistere prodotti con funzione multipla? La creazione di valore può seguire due percorsi: la creazione di valore diffuso o la creazione di valore localizzato, cioè concentrato in una singola categoria.
I prodotti possono soddisfare contemporaneamente diverse tipologie di bisogno inserite nella scala di Maslow.
Nel mercato dell’auto, una autovettura qualsiasi soddisfa il bisogno di spostamento di un padre di famiglia, ma un’autovettura prestigiosa potrà soddisfare anche – contemporaneamente – il bisogno di affermare uno status, così come un’autovettura a forte connotazione sportiva potrà risolvere (almeno in parte) anche la necessità di avvolgere la propria immagine di un’aura dinamica, vincente e aggressiva.
Nelle aree “alte” della piramide, si può notare come la funzione di consumo e fruizione di prodotto assuma connotazioni di “cerimonia di consumo” con funzione di ostentazione presso gli altri o anche presso sé stessi.
Il prodotto può assumere una duplice valenza: (1) funzionale e (2) cerimoniale, al tempo stesso. Si pensi ad esempio alle modalità teatrali di fumare che alcuni mettono in atto, o al modo con cui un cocktail può essere bevuto in una discoteca, con funzioni di proiezione d’immagine.Questo livello di analisi richiede attenzione ai fenomeni di microcomportamento, analizzati in dettaglio da Goffman (1975 e 1969), ed, in Italia, da ricercatori e sociologi qualitativi tra cui Bercelli (1999 e 1999 bis).
Esistono quindi prodotti che dispongono di funzioni singole e prodotti che realizzano funzioni multiple (vedi figura successiva).
Un prodotto con funzione multipla non assume più valore automaticamente, soprattutto se “attacca” numerose categorie, ma poco in profondità. Diversamente, un prodotto che “attacchi” una sola categoria, ma molto profondamente, con alto potere risolutivo o preventivo, avrà valore elevato per l’individuo.
©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
- Per contatti con l’autore puoi compilare questo form, ti risponderemo al più presto
- Iscriviti gratuitamente alla Rivista Online Communication Research per rimanere aggiornato su iniziative di formazione e coaching
- Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation
Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Creazione di valore
Strategie di marketing
Gamma dei bisogni
Status
Autoaffermazione
Funzione di consumo
Funzione del prodotto
Marketing
Brand equity
Proposta di valore
Segmentazione
Targeting
Posizionamento
Differenziazione
Customer experience
Fedeltà del cliente
Customer journey
Innovazione
Comunicazione di marketing
Content marketing
Digital marketing
Vendite
Mercato di riferimento
Marketing mix
Sostenibilità