©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Nessuna azienda o organizzazione dispone di un budget di comunicazione infinito, o di infinite risorse di vendita (tempi, uomini e mezzi). Diventa pertanto necessario definire le priorità di intervento, o priorità di vendita, in relazione ai diversi tipi di target, da A ad E.
In genere, queste vanno ottimizzate e distribuite partendo dai target più accessibili e responsivi (A), tenendo per ultimi i più ostili (E), i quali richiedono un maggiore costo di vendita (tempo, energie, sforzo persuasivo e abilità necessarie).
Saper identificare con che tipo di soggetti si dovrà avere un confronto è una necessità che va oltre il marketing aziendale, e pervade fortemente anche il marketing pubblico e la comunicazione pubblica.
L’utilizzo di una strategia standardizzata su target dalle caratteristiche troppo diverse ne riduce sicuramente l’efficacia, soprattutto quando non sia stato trovato un minimo comune denominatore motivazionale.
In base alle considerazioni esposte, formuliamo il seguente principio:
In questo assioma si sostiene, quindi, che l’accettazione di un messaggio sia correlata al grado di “centratura” sui bisogni del target, sulla corretta identificazione delle strutture preesistenti di atteggiamento.
I problemi emergono sia nella pubblicità realizzata senza analisi precedente del target, che nella vendita diretta in cui il venditore fronteggia un soggetto sconosciuto.
In questi casi di blind sales (vendita che avviene su soggetti non conosciuti) la posizione dovrà essere rilevata online, in diretta, sul luogo e durante l’incontro. Le tecniche di rilevazione (domande, probing) non devono tuttavia urtare il sistema difensivo del soggetto, il quale deve vedere nelle domande del venditore una reale forma di interessamento. Un tecnico di blind sales o un tecnico di vendita creativa è un soggetto molto abile sia in termini di formazione psicologica che in termini di capacità di analisi. Questi professionisti sono decisamente rari.
Nella vendita di servizi (es: finanziari, immobiliari), un’attività preliminare di segmentazione e screening diviene necessaria per fornire al venditore un profilo preliminare dei soggetti da incontrare (un profilo psicografico, oppure la posizione di atteggiamento ed interesse rilevata in precedenza). Questo consente la realizzazione di visite di vendita maggiormente mirate.
Nella comunicazione pubblicitaria, o comunque mediata, e nella vendita indirizzata a più soggetti (quando quindi il target è costituito da un gruppo), vale inoltre il seguente principio:
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Budget di comunicazione
Risorse di vendita
Definizione delle priorità
Differenziazione dei target
Strategie persuasive
Tecniche manageriali
Identificazione dei target
Struttura degli atteggiamenti
Strategia di comunicazione
Vendita creativa
Segmentazione
Screening
Profilo psicografico
Marketing uno-a-uno
Personalizzazione della comunicazione
Segmentazione comportamentale
Marketing basato sui dati
Profilazione dei clienti
Marketing predittivo
Automazione del marketing
Marketing diretto
Customer Relationship Management (CRM)
Targeting personalizzato
Marketing di precisione
Marketing relazionale
Esperienza del cliente personalizzata
Messaggi mirati
Dinamiche di mercato individuali
Marketing basato sull’interesse
Marketing adattivo
Contenuti personalizzati
Marketing contestuale
Customer-centric marketing