©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Nel business-to-business, molto spesso la latitudine di accettazione del buyer verso un nuovo prodotto o nuovo servizio non è predefinita, in quanto appunto non vi sono esperienze in merito. Questa rappresenta una problematica generale delle aziende che vendono innovazione.
Una tattica difensiva del buyer è quella di partire da posizioni negative, salvo modificarle in seguito. Non tutti, fortunatamente, adottano questa tattica, in quanto preclude ad una valutazione oggettiva e ponderata delle opportunità che possono essere realmente presenti nell’offerta.
Tra gli individui presenti all’interno di un target o campione eterogeneo di aziende, esistono varietà e differenziazioni in merito alla natura di atteggiamento preesistente. All’interno di una popolazione ampia, spesso la distribuzione degli atteggiamenti preesistenti assume una forma di curva normale (curva gaussiana, in termini statistici), che vede la presenza di un’area di soggetti fortemente positivi, una massa di “incerti” o persone che detengono atteggiamenti deboli, e un’area di soggetti con atteggiamenti negativi. Occorre quindi, per il venditore, capire questo scenario di atteggiamenti preesistenti, poiché con questo quadro egli dovrà confrontarsi.
Il termine “attitude” nella terminologia psicologica e di marketing anglosassone risponde all’equivalente italiano di “atteggiamento”. Con una piccola traslazione linguistica, utilizzeremo questo termine per definire il concetto di “segmentazione attitudinale”, intesa come stratificazione del mercato in funzione degli atteggiamenti preesistenti.
La nostra tecnica individua cinque macrogruppi, differenziati in termini di posizioni latenti verso il prodotto:
Questi diversi stadi corrispondono a diverse realtà psicologiche che il venditore troverà nel buyer. La difficoltà di vendita sarà crescente man mano che ci si sposta dal gruppo A al gruppo E, anche se venditori abili non si scoraggeranno molto nel fronteggiare soggetti E.
La segmentazione attitudinale (identificazione di sottogruppi diversificati in funzione degli atteggiamenti esistenti), ha lo scopo di:
- inquadrare la struttura degli atteggiamenti preesistenti,
- identificare i target prioritari,
- definire strategie di attacco ai diversi target.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Business-to-business
Valutazione delle opportunità
Distribuzione degli atteggiamenti
Atteggiamenti preesistenti
Segmentazione attitudinale
Realtà psicologiche
Identificazione dei target
Strategie di attacco
Ricerca di mercato
Analisi dei comportamenti dei consumatori
Segmentazione del mercato
Studio dell’atteggiamento del consumatore
Valutazione dell’atteggiamento del consumatore
Analisi dei bisogni dei consumatori
Segmentazione psicografica
Analisi delle motivazioni d’acquisto
Marketing esperienziale
Customer journey mapping
Brand perception
Neuromarketing
Test di concept
Analisi dell’engagement del cliente
Customer feedback
Studio delle preferenze dei consumatori
Valutazione della soddisfazione del cliente
Analisi dell’immagine del brand
Studio delle influenze sociali
Analisi delle emozioni legate al prodotto o al brand